2ème épisode - Communication de crise : quelles leçons à tirer de l'actualité ?

Vous trouverez dans le post :

📌 Des liens vers les posts déjà écrits sur ce sujet et disponibles sur le blog

• L’impact d’une dégradation de la réputation sur la valorisation boursière organisation 
• L’importance de l’anticipation et des exemples de plans d’actions pour mieux gérer les crises
• La (non)communication de crise de Nike

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📌 Des indications de lecture dans notre ouvrage

« RISK MANAGEMENT.ORGANISATION ET POSITIONNEMENT DE LA FONCTION RISK MANAGER. METHODES DE GESTIONDES RISQUES. »

https://librairie.gereso.com/livre-entreprise/risk-management-fris2.html

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• Risque de réputation : p.38-40
• Amplification du risque par les médias et exemples d’affaires médiatisées : p.65-72
• (Non) communication de crise de Nike : p. 80-84
• Méthodes et outils face à l’urgence : gestion de crise : p.190-213

📌 Des ressources pour adopter les outils d’une bonne communication de crise à travers :

• Un article passionnant sur les leçons à tirer de la crise Buitoni et Kinder (Post précédent)
• Un article sur les solutions pour rétablir la réputation duPSG suite à l’affaire du « char à voile » (Post précédent)
• L’interview par E. Hervé du directeur de la communication de Bouygues sur sa vision de la communication en temps de crise
• La proposition d’une autre forme de communication

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Communiquer en temps de crise avec Pierre Auberger, directeur de la communication du groupe Bouygues

Pierre Auberger est le directeur de la communication du groupe Bouygues depuis maintenant 13 ans. Après un début de carrière en marketing et vente chezDanone, c’est finalement vers la communication qu’il se tourne en rejoignant leGroupe Bouygues.

Membre du comité de direction du groupe, il nous éclaire sur les enjeux actuels de la communication.

Qu’est-ce que la crise pour vous ? Pour le groupe Bouygues ?

D’un point de vue académique, la définition d’une crise me semble assez simple : la convocation d’une cellule de crise se décrète quand il y a un impact sur la réputation de l’entreprise, de ses dirigeants et éventuellement sur le cours de l’action. Il faut savoir évaluer la dangerosité d’un événement pour déclencher la cellule de crise et le process qui va avec.

Il faut ensuite déterminer le niveau de la crise et la gérer au bon niveau : ne pas sur-gérer et ne pas sous-gérer non plus. Une crise qui doit être traitée au niveau local doit rester au niveau local et ne pas aller au niveau national et inversement.

Des crises, nous en avons objectivement souvent chez Bouygues, de plus ou moins grande ampleur.Celle qui m’a le plus marqué, c’est l’annonce de la fausse mort de MartinBouygues. Ce dysfonctionnement total de l’AFP a été un coup de tonnerre dans un ciel bleu : un samedi après-midi de fin février 2015, l’AFP annonce, dans un communiqué de presse, la mort de Martin Bouygues. S’ensuit alors une communication d’une grande violence qui a été reprise dans tous les médias du monde entier. À notre grande stupéfaction, on nous annonce qu’il serait décédé dans sa maison dans l’Orne, alors qu’il n’en avait pas ! Cinq minutes après, sa fiche Wikipédia avait déjà été modifiée.

Le contexte était particulier : c’était la fin des vacances scolaires et les interlocuteurs del’AFP n’étaient donc pas nos interlocuteurs habituels et n’ont pas procédé aux vérifications d’usage.

J’étais enBretagne ce week-end-là. Je n’avais pas mon téléphone à proximité. Je vais le récupérer après le déjeuner et je vois 8 appels en absence et des messages de condoléances. En remontant, j’avais un premier message à 14h05 qui me demandait de rappeler l’AFP. Une de mes filles m’appelle alors et me dit qu’on annonce la mort de Martin Bouygues à la radio. Je tombe de ma chaise. Je l’avais quitté la veille en bonne santé et il était parti prendre une semaine de vacances en Thalasso à Quiberon. Quand on vous annonce la mort de quelqu’un, le premier réflexe n’est pas de l’appeler pour vérifier l’information. Et il y avait untel matraquage médiatique que j’y ai cru. J’ai alors réussi à contacter le directeur général délégué du Groupe qui m’a rassuré.

C’est difficile parce qu’il y a un côté très émotionnel, parce qu’on vous demande à vous, qui êtes un très proche collaborateur de Martin Bouygues, de réagir sur un sujet qui vous touche personnellement. Vous êtes assailli d’appels, internes et externes au groupe. Il a fallu gérer à distance, faire un communiqué de presse, un tweet de démenti… Nous avons mis environ 30 minutes à publier un démenti.Dans ce type de crise, la difficulté est d’aller à la source pour vérifier l’information, et de gérer avec expertise et efficacité une forme de chaos, de garder votre sang-froid alors que vous êtes touché personnellement…

Comment faire pour atténuer les conséquences de fausses informations ? 

À ce jour, à l’exception de l’événement dont on vient de parler, je n’ai pas eu de fake news importantes à gérer. À la suite de l’affaire de Vinci (rédaction de faux communiqués), nous avons décidé de faire certifier nos communiqués de presse par la blockchain avec Wiztrust. C’est-à-dire que tous nos communiqués sont estampillés Wiztrust pour que les médias puissent en vérifier l’authenticité grâce à l’émission d’un certificat. Nous encourageons aussi les journalistes à nous contacter avant de publier leurs informations, et nous entretenons des relations étroites avec les grandes agences de presse.

Les fake news, il faut leur tordre le cou. Pour cela, il faut avoir une veille forte, afin de déceler en temps réel les informations étonnantes. Ensuite, il faut un plan pour réagir de manière mesurée et efficace. La presse et les réseaux sociaux sont aujourd’hui interconnectés : quand la presse communique sur ses propres médias ou sur les réseaux sociaux, ça donne une crédibilité plus forte que quelqu’un sur Twitter. La majeure partie du volume d’information passe sur les réseaux sociaux : la probabilité que vous gériez la situation par ce canal est très importante aujourd’hui. C’est un sujet majeur que nous n’avions pas à gérer, il y a une dizaine d’années. Il faut donc de bons outils de veille et une bonne capacité de réaction.

Comment la veille est-elle organisée chez Bouygues ?

Nous avons plusieurs types de veilles : d’abord une veille classique avec des alertes et des revues de presse. Nous avons des veilles médias qui sont assurées par Kantar qui nous envoie tous les matins à 7h30-8h une proposition de revue de presse. Nous la corrigeons, nous la décortiquons puis nous la renvoyons à 8h30aux 150 top managers du groupe. Chaque filiale a sa propre revue de presse, mais les 150 top managers ont une revue transversale tous les matins.

Nous avons une deuxième veille numérique avec des mots clef pour voir ce qui se dit sur les réseaux sociaux. Nous avons par ailleurs une veille presse avec des abonnements à toutes les dépêches des grandes agences que nous relayons aux dirigeants du groupe. Cela inclut une veille sur la télévision et la radio.

En temps de crise, nous mettons en place des veilles complémentaires en lien avec la situation.

Interview Emmanuelle Hervé

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Les leaders les plus efficaces peuvent-ils activer d'autres leviers que ceux promus par la Silicon Valley ? À ce jeu-là, les méthodes de Jacinda Ardern sont intéressantes à décrypter.

Dans le paysage politique international, on aurait tort de penser qu’il n’y a de place que pour les nervosités brutales des Poutine et autres Bolsonaro. La crise du coronavirus a confirmé que certains des dirigeants les plus efficaces sont à l'opposé des méthodes les plus bruyantes.

Dans ce registre, la première ministre néo-zélandaise Jacinda Ardern s'est montrée particulièrement remarquable.

Elle avait déjà été internationalement saluée pour sa gestion des attaques perpétrées contre les mosquées de Christchurch en mars 2019. Pour sortir son pays de l’épidémie du Covid, la quarantenaire a effectué une nouvelle fois un travail efficace.

Les mesures de confinement ont été prises très tôt et de manière très stricte. Elles ont été soutenues par la mise en place d'une campagne massive de tests. Lors de la première vague, en quatre semaines, la Nouvelle-Zélande avait presque éliminé le coronavirus de son territoire, et n’a eu à déplorer qu’une quinzaine de décès.

Alors, quelles leçons tirer du leadership de Jacinda Ardern ? On fait le point.

Un leadership à hauteur d’Homme

Et si être à la hauteur consistait surtout à se mettre à la hauteur de ses troupes ? C’est le choix de Jacinda Ardern qui ne se place jamais au-dessus du lot, et fait toujours corps avec ses concitoyens. Et elle le prouve.

Pour montrer sa solidarité avec ceux qui éprouvent des difficultés financières, elle et ses ministres ont annoncé qu’ils allaient baisser leur salaire de 20%. Quand Jacinda Ardern intervient à la télévision, elle n’hésite pas à se montrer dans le même état d’urgence que tout le monde. Alors que le pays allait entrer en confinement, elle s’est adressée aux gens depuis le canapé de son salon. Elle venait de mettre au lit sa fille de deux ans, et s'excusait de porter ce qui semblait bien être un survêtement. « Excusez ma tenue décontractée, cela peut devenir une affaire compliquée de mettre les tout-petits au lit. » On est très loin des ors de la République et de l’hymne national. Ici, Jacinda Ardern n'empoigne pas les attributs supposés du pouvoir, elle vit ce que traverse la nation.

No bullshit, cap sur la confiance 

Jacinda Ardern parle clairement et honnêtement. Elle ne claironne pas, ne sur-promet pas, ne se justifie pas.Elle explique, se repose sur les faits, rassure tout en étant stricte sur la tenue des objectifs. Autrement dit, elle ne s’enferre pas dans le bullshit. Ni elle, ni ses équipes à qui elle laisse la parole. « Il s'agit d'un grand projet complexe entrepris à un rythme soutenu, nous savons donc qu'il faudra du temps pour bien faire les choses », indique le ministère de l'Éducation de la Nouvelle-Zélande sur son site Web. On est loin de l'insistance répétée de dirigeants martelant qu’aucune erreur n'a été commise, et plaidant pour leur stratégie — ou leur manque de stratégie. Un stratagème qui, en plus d'être infantilisant et d’autant plus dangereux à un moment où la confiance est vitale.

L'importance de la coordination et du travail d’équipe

Tandis que des dirigeants comme Trump montait ses États les uns contre les autres, ou que Bolsonaro se trouvait seul contre tous, Jacinda Ardern montrait un front uni avec son gouvernement.Toutes les instances de l'État sont concentrées sur la gestion de la crise dans la sérénité. Ce qui permet d'ajuster les décisions et de changer leurs rythmes.Si les mesures de confinement radicales avaient été actées très tôt, celles du déconfinement étaient annoncées avec prudence. Le plan est évolutif, et tenant compte des contraintes des différents ministères. Il est d’ores et déjà annoncé qu'il nécessitera peut-être des retours en arrière, mais l’objectif commun fixe le cap : « si nous bougeons trop tôt, nous reculerons ».

Une vision d'ensemble qui reste proche du particulier

Si Jacinda Ardern donne dans le plan d’ensemble, elle reste aussi très attentive aux histoires particulières.Quand le premier ministre britannique Boris Johnson était sorti de soins intensifs en avril 2020, il avait tenu à remercier ses soignants lors d’une allocution à la télévision. Soulignant que c'était grâce à eux qu'il avait pu guérir du virus, il avait donné chacun de leurs prénoms à l'antenne. L’une de ses infirmières était néo-zélandaise. Jenny McGee a cru à une blague. Elle raconte : « Son hospitalisation a suscité beaucoup d’intérêt médiatique et pour être honnête, c’était le patient le plus difficile du lot.Mais pour nous, il était un patient comme les autres. Nous avons juste essayé de faire de notre mieux… c’était comme d’habitude. »

Jacinda Ardern a retrouvé Jenny McGee sur Facebook pour lui écrire un petit mot. « C’est totalement surréaliste d’avoir un message de Jacinda. C’est l’une de mes héroïnes. Je pense qu’elle est incroyable, et elle vient de me dire à quel point elle était fière de moi et que le pays était fier aussi. C’était tellement réconfortant, c’est quelque chose que je n’oublierai jamais. »

Et Jenny d'ajouter : « Je suis si fière d'être Néo-Zélandaise, nous sommes un merveilleux groupe de gens qui s’entend toujours dans l'adversité. Nous avons une attitude positive, cela vient tout naturellement de notre manière devoir le monde, de notre éducation. »

Est-ce à dire que les dirigeants ressemblent à leurs administrés ? Ou qu'ils sont des rôles modèles qui impactent les comportements de tous les citoyens ?

Béatrice Sutter.

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