Marques IA : distinctivité sous haute surveillance européenne

Deux décisions rendues cet été par les instances européennes en matière de marques ont confirmé la sévérité des critères d’enregistrement pour les dénominations liées à l’intelligence artificielle. Le Tribunal de l’Union européenne (TUE) a validé le refus d’enregistrement de la marque verbale « OpenAI » pour des produits et services couvrant notamment les logiciels, l’IA et le cloud computing. La Chambre de recours de l’EUIPO a, quant à elle, confirmé l’absence de caractère distinctif intrinsèque de la marque « GPT » pour des produits et services logiciels.

Refus d’enregistrement de la marque « OpenAI »

Dans un arrêt du 15 juillet 2026, le TUE a statué sur la demande d’enregistrement de la marque « OpenAI » en classes 9, 42 et 45. L’EUIPO avait initialement refusé l’enregistrement au motif que le signe était purement descriptif : le public pertinent, composé de professionnels et de consommateurs anglophones, identifie immédiatement « AI » comme l’abréviation d’intelligence artificielle et « Open » comme signifiant « ouvert » ou « accessible ». Le Tribunal a considéré que le signe décrivait directement les caractéristiques des services revendiqués, sans remplir la fonction d’indication d’origine commerciale.

Le déposant avait invoqué la notoriété de l’expression et son caractère de néologisme, arguments rejetés par les juges. La distinctivité intrinsèque n’a pas été reconnue, bien que le refus ne soit pas définitif : une éventuelle acquisition du caractère distinctif par l’usage devra faire l’objet d’un examen séparé.

Invalidation de la marque « GPT » : un acronyme devenu technique

Un mois plus tard, l’EUIPO a confirmé l’absence de caractère distinctif de la marque « GPT » pour des produits et services logiciels en classes 9 et 42. La Chambre de recours a rappelé que le signe doit être perçu comme une indication d’origine commerciale exclusive par le public pertinent. Or, à la date de priorité (27 décembre 2022), l’acronyme « GPT » désignait déjà dans la littérature scientifique les modèles « Generative Pre-trained Transformer ». Pour les professionnels de l’IA, le signe est donc compris comme une catégorie technologique, et non comme une marque distinctive.

Comme pour « OpenAI », l’EUIPO a renvoyé l’affaire devant la Division d’annulation pour examiner la demande subsidiaire relative à l’acquisition du caractère distinctif par l’usage.

Portée et enseignements des décisions

Ces décisions soulignent que le caractère distinctif d’une marque s’apprécie au regard de la perception du public pertinent, et non de la notoriété de son déposant ou de son succès commercial. Elles rappellent également le principe d’autonomie du système de la marque européenne : l’enregistrement de marques identiques dans des pays tiers ne saurait influencer les instances européennes.